Trong những năm gần đây, vấn đề Thương hiệu cũng như phương pháp và tiêu chuẩn để định giá thương hiệu được dư luận trong nước quan tâm hàng đầu. Thương hiệu - Vấn đề gây nhiều tranh cãi nhất trong thời gian qua và đặc biệt ngày càng trở nên sôi nổi khi cả nước đang tiến hành cổ phần hóa các doanh nghiệp quốc doanh - Một sự chuyển mình mạnh mẽ, từ trong ý thức và hành động để tiến tới hội nhập và phát triển chung với nền kinh tế trong khu vực và thế giới mà trước mắt là xúc tiến gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO).

Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài viết và cả những trang Website của các nhà doanh nghiệp hay các cơ quan quản lý nhà nước cũng thường xuyên đề cập tới các khía cạnh khác nhau của Thương hiệu. Nhưng sẽ là rất khó khăn để xác định và đánh giá về bất cứ một thương hiệu nào khi chúng ta không hiểu gì về “tài sản” vô giá này. Vậy, Thương hiệu là gì ? có sức mạnh và tác động như thế nào tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ? phương pháp và tiêu chí nào để xác định giá trị, tài sản mà thương hiệu đó đem lại cho doanh nghiệp ?

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?

- Thương hiệu đã xuất hiện cách nay hàng thế kỷ với ý nghĩa cơ bản nhất là để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hàng hóa này với hàng hóa của các nhà sản xuất khác.  Thương hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có nghĩa là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu thường có cấu tạo bởi hai phần, đó là:

- Phần có thể phát âm được: là phần bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Ulinever, SamSung, Vietcombank ), tên sản phẩm (Dove, Coca cola), câu khẩu hiệu (luôn mang đến cho bạn sự thành đạt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh tươi của Vietcombank), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết khác.

Hiện nay, chúng ta thường hiểu khái niệm thương hiệu đơn thuần chỉ là nhãn hiệu hàng hóa hoặc hình vẽ, biểu tượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn rất nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm, dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và hoàn toàn khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Cho nên, có thể thấy rõ việc đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu đó là việc thiết kế và lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có một tên gọi, logo, biểu tượng với màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì riêng cũng như lựa chọn các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng, mục tiêu và các yếu tố khác của thương hiệu như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng tôn giáo,…Pháp luật Việt Nam bảo vệ tính đặc trưng và sự riêng biệt của  thương hiệu, sự bảo vệ có thể dưới dạng các đối tượng của Sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp,.. Cơ sở cho sự bảo vệ này nằm gọn Phần thứ sáu về quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ của Bộ luật dân sự và sắp tới là Luật sở hữu trí tuệ (hiện đang là một trong những dự thảo luật quan trọng sẽ được Quốc Hội xem xét thông qua trong thời gian tới).

ĐẶC TRƯNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Từ các yếu tố cơ bản hợp thành thương hiệu như trên, chúng ta sẽ xem xét thương hiệu một cách cụ thể với 4 khía cạnh, đặc trưng sau:

- Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở sản phẩm: ở phương diện là một sản phẩm, thương hiệu sẽ được quan tâm nhất tới phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và nước xuất xứ. Theo đó, phạm vi sản phẩm hướng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ được khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất đặc tính này sẽ trả lời câu hỏi bản chất của thương hiệu: sản phẩm đó là cái gì ? Đối với Coca-cola là nước uống giải khát, đối với Visa là thẻ tín dụng, đối với Toyota là ô tô,...Tạo dựng được mối quan hệ với khách hàng tức là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm chung đó. Với các thuộc tính, giá trị và chất lượng đặc trưng mà nhà sản xuất cam kết cung cấp qua sản phẩm mang thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết đặc biệt giữa khách hàng với sản phẩm được chào bán, mối liên hệ đó sẽ cho sự bảo đảm mặc dù không phải bằng một văn tự hay hợp đồng pháp lý nào nhưng nó là chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất – Khi tạo được mối liên hệ và cam kết như trên doanh nghiệp cùng đồng nghĩa khẳng định sản phẩm và dịch vụ của mình là của một thương hiệu mạnh.

- Đặc trưng thương hiệu trên cơ sở tổ chức:  ở khía cạnh này, với tư cách là một tổ chức, thương hiệu sẽ được tập trung vào những đặc điểm mang  tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết cung cấp, khi đó tính chất về điều hành quản lý, phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thương hiệu mạnh đối với các yếu tố như: sự đổi mới, chất lượng khoa học công nghệ, dẫn đầu về chất lượng và số lượng hoặc đơn giản là các chỉ số về văn hoá, môi trường hay các cam kết pháp lý mà doanh nghiệp đó đăng ký, đảm bảo với người tiêu dùng trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thị trường. Những đặc tính này sẽ được thể hiện rõ nét nhất qua trình độ, năng lực của các nhân viên, trong văn hoá kinh doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chương trình truyền thông của doanh nghiệp – Thương hiệu đó được đánh giá là hàng đầu trong các sản phẩm và dịch vụ cùng loại trong cùng một thời điểm và khu vực. Ở Việt Nam, với khẩu hiệu “Luôn mang tới cho bạn sự thành đạt ”, trong những năm qua thương hiệu Vietcombank được coi là một điển hình cho các đặc tính trên.

- Đặc trưng thương hiệu qua đánh giá xã hội: Một thương hiệu khi đã được lựa chọn sẽ mang tính xã hội và nhân văn sâu sắc, ngoài những tính chất khoa học, công nghệ mà bản thân thương hiệu có sẵn, sự lựa chọn mang tính chất của mỗi cá nhân đã khoác lên thương hiệu đó một tính cách, sở thích, sự vượt trội, tính trẻ trung hoặc trí tuệ khi xã hội nhìn vào đó để đánh giá. Một thương hiệu mạnh thường đem theo những cam kết và ràng buộc cũng như đòi hỏi nhất định với người lựa chọn nó, khi đó lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng như sự tự hào nhất định của người sử dụng thương hiệu đó. Một chiếc Toyota, một chiếc điện thoại hiệu SamSung, Nokia đời mới hay một dịch vụ được cung cấp bởi một Ngân hàng, một tổ chức,... mà nhắc tới nó thường bao hàm  ý nghĩa của những ông hoàng giàu có và sang trọng.

- Đặc trưng thương hiệu qua một biểu tượng:Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và được chấp thuận. Việc xem xét một biểu tượng như một trong những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng như khả năng phát triển mạnh của doanh nghiệp.

Biểu tượng thường được xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, biểu tượng kế thừa địa lý. Biểu tượng hữu hình được coi là có ấn tượng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả. Hãy liên tưởng tới biểu tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike, hình vòng cung của McDonald hoặc màu sắc đặc trưng như màu đỏ của Coca-Cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Vietcombank, …Mỗi hình ảnh, biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều sự chú ý, ấn tượng về biểu tượng đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu tượng đó cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu quen thuộc.

Biểu tượng ẩn dụ là biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng một sản phẩm hay dịch vụ khi mua thương hiệu. Ví như biểu tượng Prudential tạo cho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bước chân vững chắc của Micheal Jordan tượng trưng cho chất lượng tốt của giày Nike, hay chú bò tót tượng trưng cho sức mạnh, tràn đầy sinh lực của Redbull.

Biểu tượng kế thừa địa lý là biểu tượng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi lại làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thương hiệu với niềm tin sâu sắc. Nước mắm Knorr Phú quốc, Chè dây Thái Nguyên, … gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng tin cậy.

Với mỗi đặc trưng cơ bản là một thế mạnh riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có, khi biết tận dụng và phát huy tốt doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng, uy tín được nhiều người ưa thích, có tính tổ chức thống nhất trên cơ sở áp dụng khoa học, công nghệ hiện đại với biểu tượng quen thuộc có tính lịch sử, truyền thống và hiện đại sẽ tạo nên sự phát triển không ngừng và ngày củng cố cho thương hiệu của doanh nghiệp mạnh mẽ và có tính cạnh trạnh cao.

Các đặc trưng trên đây cũng là những trọng tâm được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm hàng đầu trong chiến lược quảng bá, phát triển thương hiệu tới mọi người dân, trên mọi thị trường và là một điểm mạnh trong các yếu tố cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong nước, với tiềm lực nhỏ thiết nghĩ các doanh nghiệp Việt Nam đã đến lúc ngoài chiến lược kinh doanh hợp lý cũng cần đặt ngay bên cạnh đó chiến lược quảng bá, phát triển thương hiệu. Theo một kết quả được thống kê gần đây nhất cho thấy có tới 57% số doanh nghiệp coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quan niệm thương hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đây có thể coi là một tín hiệu đáng mừng nhất cho sự phát triển mạnh mẽ của con tàu thương hiệu Việt Nam.

Phan Lãng - 8/2009